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Kauf- statt Verkaufsargumente! (Teil II) 14/03/12

Kaufargumente werden aus Fakten abgeleitet. Dabei ist es wichtig, darauf zu achten, welche Kaufargumente für welche Zielgruppe geeignet sind.


Aus Fakten Kaufargumente ableiten!

Also lautet Ihre Aufgabe als Marketing- oder Vertriebsverantwortlicher, die Merkmale zu ermitteln, die in ihrer Kombination ein unverwechselbares Profil ergeben. Doch dies allein genügt nicht. Denn das Profil soll ja nicht nur unverwechselbar sein. Es soll auch attraktiv sein. Dies wird es erst, wenn Sie aus den einzelnen Merkmalen die Vorteile für den Kunden – also die Kaufargumente – ableiten.

Warum dies wichtig ist, sei erneut an einem Beispiel illustriert. Angenommen Sie wären ein männlicher Single und würden gerne eine Frau, deren Kontaktanzeige Sie lasen, für ein Date erwärmen. Dann könnten Sie ihr zum Beispiel aufs Band sprechen: „Ich bin 1,90 m groß“. Dies wäre jedoch nur ein Fakt. Zu einem „Kaufargument“ wird dieses Faktum erst, wenn Sie daraus ableiten: „Deshalb würde ich als dein Freund, wenn wir auf eine Party gingen, sofort wahrgenommen.“ Oder nehmen wir an, Sie sind ein „kommunikativer Typ“. Dann könnte das hieraus abgeleitete Kaufargument lauten: „Deshalb wirst du dich mit mir nie langweilen“.

Entsprechendes gilt für die Merkmale eines Unternehmens oder Produkts. Deren nüchterne Aufzählung motiviert Kunden in der Regel nicht zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme. Als ist es Ihr Job als Marketing- oder Vertriebsverantwortlicher, aus den Fakten kundenbezogene Nutzen- oder Kaufargumente abzuleiten. Hierfür erneut ein Beispiel.

Angenommen Ihr Unternehmen produziert seit 20 Jahren Kopiergeräte. Dann könnte das abgeleitete Kaufargument lauten: „Entsprechend ausgereift und zuverlässig sind unsere Geräte, weshalb Sie keine Probleme mit der Wartung haben.“ Oder angenommen Ihre Firma hat Niederlassungen im gesamten deutschsprachigen Raum. Auch dies wäre zunächst nur ein Fakt. Ein abgeleitetes Kaufargument könnte sein: „Entsprechend schnell sind unsere Servicetechniker bei Ihnen, wenn – wider alle Erwartung – mal Probleme auftauchen sollten“.

Ermitteln: Welches Kaufargument passt bei wem?

Solche Kaufargumente zu entwickeln und diese den Zielkunden zu vermitteln – sei es mittels Werbebriefen, Anzeigen oder Broschüren – ist eine der Kernaufgaben der Marketingfachleute in den Unternehmen. Doch dies allein genügt nicht. Alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt müssen die Kaufargumente verinnerlicht haben, damit sie diese in Kundengesprächen locker und gezielt einsetzen können.

Dabei sollten Sie und Ihre Kollegen jedoch bedenken: Nicht jedes Kaufargument zieht bei allen Kunden(-gruppen) gleichermaßen. Also gilt es aus der Sammlung von Kaufargumenten stets die herauszupicken, die für den jeweiligen Kunden oder die jeweilige Kundengruppe relevant sind. Und teilweise gilt es aus denselben Produkt- oder Unternehmensmerkmalen sogar unterschiedliche Kaufargumente abzuleiten.

Erneut ein Beispiel aus dem Lebensalltag. Angenommen Sie sind ein kommunikativer Typ. Dann kann die Aussage „Deshalb wird es dir mit mir nie langweilig“ zwar durchaus „ziehen“, wenn Sie als Single einen Mann oder Frau für ein erstes Date erwärmen möchten. Anders wäre dies jedoch in einem Bewerbungsgespräch. Dort könnte das abgeleitete Kaufargument beispielsweise lauten: „Deshalb finde ich schnell einen Draht zu Ihren Kunden.“

Entsprechendes gilt für die Kaufargumente, die Sie bezogen auf Ihr Unternehmen und seine Produkte formulieren. Sie müssen glaubhaft, das heißt belegbar, sein – also aus realen Merkmalen Ihres Unternehmens oder Produkts abgeleitet sein. Sie sollten sich zudem auf ein konkretes Bedürfnis der anvisierten Zielgruppe oder des jeweiligen Gegenübers beziehen – sonst erzielen sie nicht die gewünschte Wirkung. Also gilt es, dieses Bedürfnis im Kundenkontakt zunächst zu ermitteln.

Hier finden Sie Teil I des Beitrags!

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(Bild: © Konstantin Yuganov – fotolia.com)

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Bernhard Kuntz

Über den Autor

Bernhard Kuntz schrieb 33 Artikel auf Freelancerwissen.

Bernhard Kuntz ist Inhaber der (Online-)Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt (D). Anfang November erschien im Verlag managerSeminare die 4. völlig überarbeitete und aktualisierte Auflage seines Buchs „Die Katze im Sack verkaufen: Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten – offline und online“. Nähere Infos: http://www.die-profilberater.de.


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