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Berater: Igittigitt, Verkaufen!? 27/01/12

Viele Berater wollen mehr und lukrativere Aufträge haben. Doch zugleich erachten sie das Verkaufen als eine unehrenhafte Tätigkeit.


Die Ursache hierfür: Sie haben ein falsches Verkaufsverständnis – und wissen nicht, wie es geht. „Ich will mich und meine Leistungen nicht wie Waschmittel verkaufen. Das ist mit meinen Prinzipien nicht vereinbar.“ Solche Äußerungen hört man oft von Beratern – mit einem pädagogischen oder psychologischen Background. Immer wieder registriert man im Kontakt mit ihnen: Sie setzen das Verkaufen mit einem Klinkenputzen gleich. Dabei lassen sie sich täglich gern etwas verkaufen. Beim Bäcker. Im Zeitungskiosk. Warum also diese negative Einstellung zum aktiven Verkauf der eigenen Leistung?

Wer gut gebucht ist, bleibt sich eher treu!

Viele Berater setzen das Verkaufen unbewusst damit gleich, anderen Leuten etwas aufzuschwatzen. Und sie pochen darauf: Ihr Wertesystem verbiete ihnen dies. Welch scheinheiliges Gerede, um die eigene Unfähigkeit oder Trägheit zu kaschieren! Denn in der Regel ist das Gegenteil der Fall. Gerade Berater, denen ihr Wertesystem angeblich ein aktives Verkaufen verbietet, verraten dieses meist schnell – wenn ihre Auftragsbücher leer sind.

Trifft dann eine Kundenanfrage bei ihnen ein, sagen sie meist „Ja“ zum Auftrag – selbst wenn sie das Gefühl haben: Eigentlich bin ich hierfür nicht der richtige Mann oder die richtige Frau. Denn wenn die Auftragsbücher leer sind, ist fast allen Beratern das eigene Hemd näher als der Rock.

Deshalb gilt: Eine systematische Marktbearbeitung ist nicht ein Verrat an den eigenen Prinzipien. Nein, sie ist eine Voraussetzung, um ihnen treu zu bleiben. Denn wenn das Auftragsbuch voll ist, fällt es Beratern auch leichter, zu potenziellen Kunden mal zu sagen: „Diesen Auftrag lehne ich ab, weil …..“ Oder anders formuliert: Wer seine Leistungen aktiv vermarktet und verkauft, muss sich seltener verraten und verkaufen.

Den Markt bearbeiten statt Tagträumen!

Die eigentliche Ursache, warum viele Berater „Pfui Teufel!“ zum Verkaufen sagen, ist: Sie wollen zwar hohe Honorare kassieren, aber weder Zeit noch Geld ins Verkaufen investieren. Sie hoffen darauf, dass ihnen die Aufträge gleich „gebratenen Täubchen“ in den Mund fliegen. Dies ist in einem weitgehend gesättigten Markt, in dem eine immer größere Schar von Trainern, Beratern, Coachs um eine begrenzte Zahl von Aufträgen buhlt, meist ein Tagtraum.

Ein weiterer Grund, warum es vielen Beratern vor dem Verkaufen graust, ist: Sie wissen nicht, wie das Verkaufen funktioniert. Im Kontakt mit Beratern stellt man immer wieder fest: Die meisten halten sich zwar für große systemische Denker, faktisch denken aber nur wenige – zumindest wenn es ums Thema Verkauf geht – systemisch und prozesshaft.

Den meisten Beratern ist zum Beispiel nicht ausreichend bewusst, dass sie eine Leistung verkaufen, die aus Kundensicht meist teuer ist; des Weiteren eine Leistung, bei der die Kaufentscheidung extrem risikobehaftet ist. Denn die Kunden können die immaterielle Leistung Beratung vorm Kauf weder anfassen, um ihre Qualität zu prüfen, noch können sie diese, wenn sie ihnen nicht den erhofften Nutzen bringt, zurückgeben oder umtauschen.

Die Zielkunden zur Kaufentscheidung führen!

Ebenfalls nicht bewusst machen sich die meisten Berater, dass niemand ihre Leistungen spontan kauft. Der Kaufentscheidung geht ein längerer Prozess voraus, in dem der Kunde mehrere Bewusstseinsstufen durchläuft.

  • Bewusstseinsstufe 1: Der Berater existiert. Dies zu wissen, ist die Grundvoraussetzung, damit ein potenzieller Kunde einen Berater überhaupt kontaktieren kann.
  • Bewusstseinsstufe 2: Der Berater könnte mir einen Nutzen bieten, weil …. (Konjunktiv). Gelangt ein potenzieller Kunde nicht zu dieser Überzeugung, besteht für ihn kein Anlass, sich näher über einen Berater zu informieren.
  • Bewusstseinsstufe 3: Der Berater bietet mir einen Nutzen, weil … (Indikativ). Ohne diese Überzeugung erwägt kein Noch-nicht-Kunde ernsthaft, einem Berater einen Auftrag zu erteilen.
  • Bewusstseinsstufe 4: Der Nutzen, den ich aus der Leistung des Beraters ziehe, ist größer als die Investition. Nur wenn ein Interessent zu dieser Gewissheit gelangt, öffnet er sein Portemonnaie.

Die unternehmerischen Hausaufgaben machen!

Verkaufen heißt nichts anderes, als potenzielle Kunden Schritt für Schritt zu obiger Gewissheit zu führen. Also sollten Berater, die mehr Aufträge möchten, sich überlegen: Wie mache ich meinen Zielkunden klar, dass es mich gibt? Wie vermittle ich Ihnen, dass ich Ihnen einen Nutzen bieten könnte? Wie ….? Das Ergebnis ist ein Marketing- und Vertriebssystem, in dem die Einzelmaßnahmen wie die Zahnräder eines Uhrwerks ineinander greifen.

Ein solches Marketing- und Vertriebssystem können nur Berater entwickeln, die zuvor exakt analysiert haben: Wem kann ich aufgrund meiner Erfahrung und Kompetenz einen Nutzen bieten? Denn nur bezogen auf diese Zielkunden können sie eine überzeugende Verkaufsargumentation entfalten – also ihnen darlegen, warum sie sich für sie (und nicht für einen Mitbewerber) entscheiden sollten.

Da die meisten Berater eine solche Analyse nicht gemacht haben, dreschen sie in ihren Werbeunterlagen Phrasen. Und am Telefon? Da stammeln sie – aus Kundensicht – häufig wirres Zeug, wenn sich ein Kaufinteressent mal erdreistet nachzufragen: „Warum sollte ich gerade Sie engagieren?“ Aus Kundensicht eine berechtigte Frage! Oder?

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(Bild: © Franz Pfluegl – fotolia.com)

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Bernhard Kuntz

Über den Autor

Bernhard Kuntz schrieb 32 Artikel auf Freelancerwissen.

Bernhard Kuntz ist Inhaber der (Online-)Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt (D). Anfang November erschien im Verlag managerSeminare die 4. völlig überarbeitete und aktualisierte Auflage seines Buchs „Die Katze im Sack verkaufen: Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten – offline und online“. Nähere Infos: http://www.die-profilberater.de.


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